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摒棄品牌亂象,還品牌一個真身

2020-08-20  來源: 騰訊網   瀏覽量:
在互聯網扁平化的世界里,世界品牌是消費者可以聽得懂的語言。所以,在許多的營銷場景中,你都可以看到世界品牌存在的身影。

?本網訊:在互聯網扁平化的世界里,世界品牌是消費者可以聽得懂的語言。所以,在許多的營銷場景中,你都可以看到世界品牌存在的身影。耐克、阿迪達斯等運動品牌在中國市場風行多少年了?一個勾,一個階梯的品牌認知符號LOGO,每年從我國帶走的是白花花的真金白銀。而在此之間的中國代表,卻只有一個李寧可以與其進行抗衡。李寧,一個真英雄的運動品牌,幾番沉浮,做得真不容易。而其他行業類別與此情形相似的也不少。


多年前,有一種聲音認為:為什么全球的大品牌多發源于歐洲,是因為這些大品牌起源的時候正是“歐洲文藝復興之后”,當時的資本主義剛剛統領全球,歐洲是全球文化的引領者,也是先進生產力的杰出代表,強勢文化造就了強勢品牌,從而引領全球。在筆者看來,也不竟然。就拿一個在中國市場風行多年的“紅?!惫δ茱嬃掀放苼硌信?,就能得出結論?!凹t?!逼放苿摿⒂谔﹪?,是泰國不負眾望的“飲料大王”,1995年12月進入中國市場,至今不敗。從這個例子說明,強勢文化并非品牌的絕對競爭力。


當然,強勢文化確實能夠給品牌提供助力,但并非唯一。放眼今天,中國文化已不再是弱勢文化了,伴隨著中國經濟實力的提升和文化的強勢輸出,中國文化將會越來越強大。在這個過程中,進行品牌的打造,必然會誕生出一批批的新品牌,這將是市場最大的商業機會,而且,在這個商業機會中一定有品牌快速凸顯成為中國文化崛起的象征。


那么,正在發展路途中的中國小微企業,還等什么呢?


曾幾何時,品牌是個熱門的話題,但是,先要銷量,再說品牌;打造品牌,不是一下子就可以創造出來的;在當前消費者被整合的情況下,產品價格是首選,你不整合別人,別人就整合你。這些聲音太多了、太雜了,導致市場出現了嚴重的“營銷亂象”,哪怕是在互聯網信息高速發展的今天,也難以幸免。


于是,我們猶豫,我們彷徨,我們徘徊。這時,世界其他國家的品牌,我們常稱的“國際強勢品牌”的主導者們卻蹲下身來細心研究我們,并竊竊私語:又成功登陸了一個市場,又成功征服了一個國家。細數改革開放后,許多通過努力打造出來的中國民族品牌,有幾個現在是我們的國產品牌?稍微有點影響力的不是被“國際品牌”收購,就是被他們“雪藏”了。我們還要“忍”多久?還能“忍”多久?


擦亮眼睛,時刻警醒,品牌,是西方國家進攻其他國家市場的銳利武器!


當我們眾多的小微企業一提起這個“品牌”名詞時,我所看到的是大多數的底氣不足與興奮中的茫然。也許,在他們看來,做成一個知名的品牌往往要很長久的時間,并要花掉不菲的費用,所以最后看看自己的企業還不知道能做到幾年,于是就放棄了。而令這些徘徊在打造品牌邊上的企業想不到的是,有些企業主卻堅定信心做出了當今很有影響力的品牌。是什么原因造成了這種不同的結果?


我們來看早年海爾張瑞敏先生在市場競爭中對打造品牌的觀點:“我們是充分競爭的行業,利潤像刀片一樣薄,要想有利潤只有一條,打造品牌。如果是品牌就可以賺大錢,如果不是品牌什么都不是,連生存的機會都沒有。所以我在海爾這么多年來,一直在潛心希望打造一個讓中國人驕傲,為中國人爭光的世界級品牌?!?/span>


如今,海爾已經不是多年前的“海爾”了,早就跨出了國門,成為世界上少有的品牌。另一個就是“格力”,如今在世界各地,你都可以看到格力空調的身影,一樣成為世界上享有一定知名度的品牌。這時,我們要問自己,這個品牌如果在自己還非?!靶 钡臅r候,如果沒有品牌的意識,并全力去打造自己的品牌,能夠有今天在世界市場上的一席之地?不能!


所以,中國市場下的小微企業,別看現在你自己還“小”,只要用心打造好你自己的品牌,在自己擅長的業務領域里發展,將來有一天就有可能成為今天的“海爾”、“格力”。有什么不可以呢?既然打造品牌這么重要,那么,是誰在誤導我們的小微企業,是誰在說品牌打造要許多年?是誰?根據筆者十余年來對品牌的深入研究,筆者認為,以下幾種情況,導致了我們與品牌的打造失之交臂。


一、來自世界一流強勢品牌的誤導


在今天的市場上,進入我們眼球和成為我們購買首選的大量國際品牌在進入中國市場之初,他們需要一個品牌進入的空間,所以制造了這個“品牌打造的艱難論”,讓我們諸多的企業產生望而卻步的想法,從而放棄了進行品牌打造的機會,讓他們輕而易舉地就稱霸中國市場。這正如《孫子兵法》中所言“故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”的精辟觀點。這一點上,老外對中國文化中“兵法”的研究,顯然并不比我們差呀!


二、早期引入品牌觀念的“學者”、“專家”的誤導


品牌觀念的引入確實給中國的企業帶來了市場競爭的春風。但是,作為以振興中華民族品牌為己任的一些“學者”、“專家”,大多數沒有發揮出推動中國品牌發展的能量,相反地,在某種程度上阻擾了中國企業打造品牌的發展。其言論常常為:打造品牌不能一蹴而就,打造品牌是一個長期的過程,它涉及品牌個性、品牌靈魂、品牌符號、品牌文化、自主品牌、品牌識別、品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠、品牌資產、品牌傳播、品牌活化、品牌延伸、品牌結構、品牌評估、品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知度、品牌偏好度等等,于是得出結論,打造品牌極其艱難。


那里來的這么多“品牌某某”,純粹是將簡單可以打造出的品牌做復雜了,讓許多的企業找不到打造品牌的方向。


打造品牌并不是遙不可及的,筆者從近十年來對品牌打造的研究來看,從來就沒有見到國際品牌在進行品牌建設的時候去考慮像我們的一些“學者”、“專家”想象的那么多。而是去擬定品牌規劃的范疇后,接著去確定品牌的觀點,就著手進行品牌的建設與管理了。


所以,我們的企業在進行品牌打造的時候,要正確地認識一些“學者”、“專家”是哪個方面的“學者”、“專家”,因為一些“學者”、“專家”并非品牌領域的專家,而是只會把品牌建設復雜化的“學者”、“專家”。


領域不同,將存在著巨大的區別!


在筆者看來,就連美國的世界營銷泰斗菲利普·科特勒都算不上真正意義上的品牌專家,更不要談中國的一些所謂的“學者”和“專家”了。記住,非品牌領域的“學者”和“專家”的言論可以理解,但不要信以為真。


三、一些企業對打造品牌望文生義的誤導


中國漢字博大精深,企業在發展過程中尋找有效的策略來推動市場競爭時,考慮到進行打造品牌是向市場競爭邁進的有效策略。但是,由于不了解打造品牌的方法與策略,在加上一些連品牌打造為何物,只會照本宣科的一些所謂的“學者”、“專家”的誤導,沒有去進行市場的分析,只會將品牌的“品”由三個“口”組成,所以要通過口碑來宣傳的方法,致使一些品牌在打造過程的初期就夭折,或者就是品牌推出后三五年消亡。


另外的就是我們的一些企業在自我意識上對市場的認識和品牌的認知不高,固執己見,放棄了做品牌的機會,將大好的市場拱手讓人。


打造品牌有一定的方法和策略,更重要的是建設的策略。但在品牌的建設過程中并不像我們一些所謂的“學者”、“專家”說的那樣一定要去考慮那么多的品牌打造元素,因為你還沒有將品牌樹立起來,就去考慮那么多,就會失去你的品牌成長的機會。


市場告訴我們,擁有經驗只能讓你勉強維持生存,只有知識才能讓你長大。


品牌是個市場的概念,而不是一個平面設計的概念。在你擁有了一個漂亮的LOGO和包裝時,還不是一個品牌,只是品牌元素中的一片樹葉而已。尤其是一些“專家”提出的“品牌VI”、“品牌BI”、“名牌戰略”,更是讓人莫名其妙。為什么?這是因為這些“專家”將品牌的打造與“企業形象識別CIS”和企業發展戰略等理論相提并論了。更有甚者,自己尚未進行品牌的建設,就大談“品牌營銷”,不能不讓人擔憂。


中國需要品牌,這是整個企業界的呼聲,也是中國華夏子孫共同的愿望。關于品牌,在筆者看來,打造品牌是這么的一個過程:品牌規劃、品牌建設、品牌管理,這三大過程是樹立品牌的步驟。如果你在推動品牌發展的過程中感覺成不了國際品牌,為什么不去成為一個本土品牌,再就是小一點的區域品牌呢?在中國市場,一個大省就比一個法國、意大利、日本的國土面積與人口多得多,我們為什么不可以?


我們完全可以去打造一個區域品牌。但是,打造品牌一定要簡單,在今天的中國市場,在筆者看來,進行一個品牌的建設一年就足夠!

(責任編輯:張旻)

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